Ambush Marketing : ¿conducta anticompetitiva o desarrollo de la libertad de empresa o libertad de expresión en Colombia?

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Ambush_marketing_conducta.pdf (388.3Kb)

Author

Romero Burbano, Manuel Alejandro

Magíster en Derecho Empresarial

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La conquista del mercado1 , objetivo común de todo empresario, ha hecho del mercadeo, entendido en su acepción más simple como “el conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor” 2 , una herramienta fundamental para procurar ese propósito. La globalización3 , de la mano del avance tecnológico, ha traído consigo el flujo casi instantáneo de información a través de los medios de comunicación, lo que exige al empresario un mayor esfuerzo para llegar cada día a su anhelado consumidor final. Por ello, la concurrencia de muchas personas en espacios físicos y como consecuencia de la divulgación masiva por los medios de comunicación social en momentos específicos se torna el escenario ideal para ofrecer productos. Ejemplo de ello son los eventos deportivos tales como mundiales de fútbol5 , juegos olímpicos, el “súper tazón” de la NFL6 y la serie mundial de beisbol, los cuales cuentan con una popularidad en crecimiento constante en todas las latitudes del globo7 . Partiendo de esta base nacen los contratos de patrocinio de eventos, en donde el organizador de estos en procura de obtener fondos, suscribe contratos con patrocinadores bajo el entendido de que estos patrocinadores – léanse empresarios – tengan presencia en el evento con exclusividad sobre la línea de productos que comercializan8 ; y puedan presentarse ante el público en general como tal, haciendo gala de la marcas licenciadas del organizador9 . Esta posibilidad le permite al empresario posicionar sus marcas10 en la mente y el corazón del consumidor, encontrando una justificación económica para invertir en los eventos y esperar el retorno de su inversión. Bien lo ha dicho Otamendi: “Es natural que tanto organizador como patrocinador, quieran que nadie más haga la más mínima referencia al evento o asocie en su publicidad algo relativo al evento. Prácticamente, ellos quieren que su contrato se transforme en ley.” 11 Al margen de lo anterior, hay empresarios que han aprovechado la existencia de estos eventos deportivos y que al margen de los los contratos de patrocinio celebrados por sus competidores, buscan a toda costa llegar a los consumidores sin pagar un centavo al organizador y mucho menos con la aquiescencia de su competencia. Esa asociación indirecta que se crea en la mente y corazón de los consumidores es lo que se ha conocido como Ambush marketing. El propósito del presente trabajo es analizar este fenómeno del mercadeo dentro del marco jurídico local, tratando de encontrar sí el ambush marketing sería licito o no a la luz de la Constitución Política de Colombia y la ley, tomando como base de desarrollo las nociones de los derechos de libre competencia económica y libertad de empresa.

URI

http://hdl.handle.net/11522/3123

Date

2015-07

City

Cali

Keywords

Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales
Maestría en Derecho Empresarial
Marketing
Libertad de empresa

Keywords

Competencia económica desleal -- Legislación
Competencia económica -- Aspectos jurídicos -- Colombia
Mercadeo -- Aspectos jurídicos
Libre empresa
Publicidad -- Legislación -- Colombia

Type

Tesis Maestría

Citation

Romero Burbano, M. A. (2015, julio). Ambush Marketing : ¿conducta anticompetitiva o desarrollo de la libertad de empresa o libertad de expresión en Colombia? Pontificia Universidad Javeriana, Cali.

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• Maestría en Derecho Empresarial [87]